Il peut sembler paradoxal de se passionner pour le changement climatique et le développement durable tout en travaillant pour une agence de publicité. Mais en tant que Head of Strategy chez Dentsu Creative France, Alexandra Servant-Rony voit son travail comme une opportunité d’accompagner le changement.
“Le métier de la publicité est l’un des plus détesté en France”, précise-t’elle avec un sourire ironique, “parce qu'il très associé à l’hyper-consommation et à l’épuisement des ressources. Donc je pense d'abord qu’il y a de nombreuses choses à changer dans la manière de concevoir et de parler de notre métier, et ce, au quotidien.”
Elle rappelle que la publicité et le marketing ne sont que des outils mis à la disposition des marques et des organismes ; la manière de les utiliser peut changer. Si depuis les Trente Glorieuses ils ont servi à stimuler la consommation et l'acquisition - vantés comme les clés du bonheur - ils peuvent aussi être utilisés, aujourd'hui, pour promouvoir des modes de vie plus vertueux et durables.
“Ce changement a commencé à s’opérer depuis trois ans” ajoute Alexandra. “Nous sommes passée d’une vision qui était très mercantile à une vision plus sociétale. A partir du moment où l’on communique des messages ou des representations auprès du public, nous avons la responsabilité de nous demander quel type de narratif ou de message nous voulons faire passer.”
Cela se traduit concrètement dès l’écriture du brief. Chez Dentsu, chaque brief est questionné pour déterminer si, entre autres, le sujet est non seulement utile aux consommateurs, mais également à la société. “Cela nous aide à ne pas nous orienter vers des communications trop futiles que pourraient encourager des messages superficiels.”
Elle ajoute que définir l’individu comme “consommateur” est aussi une restriction. Les gens ne devraient plus être défini uniquement par ce qu’ils achètent, mais par leurs intérêts, leurs convictions, leurs professions, leurs influences culturelles – des éléments que les stratèges sont invités à garder en tête quand ils envisagent une vision plus globale des individus.
Ces attitudes ont un impact sur les images commerciales qui nous entourent. Si le coeur d’une stratégie publicitaire est un film ou une affiche, ceux-ci doivent refléter à la fois de la diversité et de la responsabilité. Par exemple, si un membre de la famille ouvre un frigo, doit-il encore déborder de nourriture ? Cela enverrait un message véhiculant, de manière subliminale, l’abondance. Le changement des comportements se joue dans les détails.
Un autre exemple pour illustrer cela est la manière dont nous recevons les messages. La publicité numérique consomme beaucoup d’énergie; en fait Dentsu a mis en place un système qui mesure l’empreinte carbone de ses campagnes. Il n’est également pas question de publicité intrusive ; l’agence ne cherche pas à faire du “targeting” à outrance, mais à accompagner les individus tout en ayant un impact positif sur leurs vies. Dentsu joue de plus en plus le même rôle avec ses clients.
“Nous les conseillons pour travailler sur leur raison d’être, leur engagement sociétal, leur impact environnemental, l’évolution de leurs méthodes de travail car toucher à la stratégie RSE transforme une entreprise de l’intérieur.”
Le défi implicite lié à un comportement responsable dans le business est que la plupart des marques et des sociétés veulent augmenter leurs ventes et parts de marché – ce qui signifie consommer plus de ressources. “C’est un dilemne que les grandes marques rencontrent, à savoir, faire de la croissance et se transformer – mais ils savent qu’ils n’ont pas le choix parce que les “sustainables natives” arrivent dans tous les secteurs comme des alternatives. Donc, oui, ils se sentent obligés de faire de la croissance, mais ils peuvent parfois decider d’en faire un peu moins… Il n’y a pas de solution idéale : notre travail est désormais de les accompagner sur des stratégies à long terme plutôt que de proposer les solutions à court terme.”
La Fresque du Climat est un des outils créés pour aider dans ces process : il s’agit d’un atelier collaboratif de 3 heures qui explique “les liens de causes à effets derrière les différentes composantes du changement climatique” et donne les moyens, aux participants, d’agir. Dentu Creative France donne à ses employés et clients l’opportunité d’y participer.
Plusieurs clients de Dentsu, en France, se sont déjà lancés dans de profondes transformations. Midas, pour l’entretien et la réparation automobile par exemple, s’adapte à un monde où les véhicules électriques sont de plus en plus courants. Le personnel est formé, la configuration des garages est changée et ils offrent aux propriétaires de véhicules électriques des services à des prix accessibles. Les garages eux-mêmes ont évolué en centres de services où les gens peuvent, par exemple, récupérer des colis en “click and collect” – en éviter ainsi le “dernier kilomètre” de la livraison.
Parallèlement, les stylos Pilot ont lancé une gamme de produits éco-responsables faits de plastiques recyclés et de systèmes de recharge plutôt que de les jeter.
Les chocolats deNeuville repensent également la manière dont ils sourcent leurs ingrédients ainsi que leurs packagings, en travaillant plus étroitement avec des artisans locaux tout en réduisant les déchets. “Une stratégie RSE du sommet à la base” comme le dit Alexandra.
Pas besoin de préciser que Dentsu Creative France est derrière les messages qui informent les consommateurs de ces changements. “Nous recommandons toujours à nos clients de communiquer sur les changements quand ils sont faits pour être plus transparents et authentiques. Nous communiquons sur des résultats tangibles.”
Avec la hausse de l’inflation et des budgets des ménages qui deviennent de plus en plus serrés, n’y-a-t’il pas un risque de voir l’idée de sauver la planète au second plan derrière les économies d’argent ? Alexandra n’en est pas convaincue.
“Le consommateur ne devrait plus avoir à choisir entre l’écologie et l’économie", dit-elle. "Dans un contexte inflationniste, en première instance les individus vont peut-être être plus vigilants par rapport au prix, mais les crises que nous traversons depuis des années ont aussi amené des changements qui ont structurellement modifié nos modes de consommation et redéfini nos priorités. Les nouveaux usages offrent des opportunités de réconcilier économie et écologie, en favorisant la circularité, l’usage à la propriété, la seconde main, la réparation… c’est aussi une belle opportunité pour les marques de développer des business plus vertueux.”
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