"Creativity for good is good for business", adage de The Good Company

[L'équipe de direction de The Good Company : Nina Kurose assise à droite]

Vous êtes Directrice du new business et de la stratégie. De manière très rapide, c'est quoi le pitch pour vendre The Good Company ?

Notre mantra est “creativity for good is good for business”. The Good Company est une agence créative et engagée, qui accompagne les marques pour avoir un impact plus positif sur la société et sur l’environnement.

Nous sommes nés de deux principes fondamentaux : le premier, c’est la conviction que la créativité est une arme puissante et incontournable pour faire avancer la révolution responsable. En tant que communicants, nous devons utiliser la créativité pour faire changer les comportements et les habitudes de consommation. Le deuxième principe est de montrer qu’un autre modèle d’agence de publicité est possible - un modèle plus bienveillant, plus inclusif, plus respectueux des collaborateurs, des clients et des prospects - et de prouver que ce modèle alternatif est également moteur de croissance pour l’entreprise.

Quand on est une agence engagée comme The Good company comment se déroule le choix des clients ? Avez-vous, de votre côté, des critères spécifiques ?

Dans le choix des clients, notre but n’est pas de travailler seulement avec les marques les plus “good” du monde, car pour réellement changer les choses il faut aussi accompagner les plus gros acteurs, les plus “mainstream,” dans le changement responsable. On s’adresse donc à toutes les marques à l’exception de 4 industries interdites dans notre statut d’entreprise à mission (énergies fossiles, défense et armement, tabac et pornographie). Hormis ces 4 blacklistés, nous n’avons pas de dogme dès lors que la démarche est sincère (car nous veillons avant tout à ne jamais faire de greenwashing) et - dans le cadre d’un pitch - que les règles du jeu sont claires, justes et respectueuses du processus créatif. Lorsque les activités des prospects créent débat en interne, nous ouvrons le vote à tous les salariés pour décider de manière démocratique. Il nous arrive aussi de dire non aux prospects pour des raisons liées à une charge de travail raisonnée pour les équipes. C’est certes la perte d’un budget potentiel mais surtout un acte nécessaire pour maintenir la qualité du travail fourni et le bien-être des équipes.

Comment accompagne-t-on un annonceur dans sa démarche ? (de la transformation globale à la communication ?)

Il faut toujours partir des preuves. Les preuves existantes de la marque sont l’élément clef pour lui permettre de s’exprimer avec de l’authenticité et de la transparence, et les preuves futures sont la boussole pour guider sa communication. Nous accompagnons nos clients à identifier les bonnes preuves (actuelles et futures) qui vont résonner avec les consommateurs et qui sont cohérentes avec le positionnement de la marque, et ensuite à les exprimer de manière impactante. La notion d'impact est centrale…être Good n’est pas être bisounours, ennuyeux ou sec. Être Good c’est aussi savoir interpeller les gens, c’est être impertinent, piquant, c’est oser et faire bouger les lignes avec efficacité et créativité.

Par expérience, quelles sont les problématiques RSE les plus mises en avant par les annonceurs ?

Nous voyons régulièrement des marques qui font des belles choses, qui ont des engagements et des valeurs superbes, mais qui n’osent pas en parler. C’est souvent celles qui font le plus qui disent le moins, par peur de s’exposer à des critiques ou du potentiel “bad buzz”. Mais par conséquent, ça laisse la place aux autres acteurs, moins forts en preuves et en sincérité, de prendre la parole et de se positionner avec une image responsable. Notre Observatoire du Goodvertising que nous faisons avec ViaVoice montre que 86% des français.es pensent qu’une communication qui valorise la responsabilité sociale, économique et environnementale de l’entreprise est une bonne chose. C’est la preuve que les marques qui ont des vraies choses à dire doivent prendre parole car les consommateurs sont prêts à les écouter.

Vous êtes à l'origine de la première étude sur la représentation des diversités et sur l'inclusion dans la publicité française (avec Kantar mars 2022). Quels en sont selon vous les quelques points clés et quels sont les axes d'amélioration ?

La première chose est que la diversité dans les publicités est massivement attendue par les français.es (72% pensent que montrer la diversité dans la publicité est important), donc la représentation est un sujet auquel chaque marque doit penser aujourd’hui. Après, il faut aussi le faire de manière authentique - si 78% des français.es trouvent que les marques font plus d’efforts sur le sujet ces dernières années, ils pensent aussi que c’est largement par opportunisme (69% d’entre eux pensent que les marques s’engagent sur le sujet par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes). L’étude nous montre qu’il y a encore du chemin à faire, notamment concernant la représentation des personnes en situation de handicap et la représentation de la masculinité dans les publicités.

Comment cela se traduit-il pour vos clients et dans vos réalisations ?

Cela se traduit à plusieurs étapes du processus créatif. Dès le départ, à travers les histoires racontées et les consommateurs étudiés, jusqu’à la phase de production avec le choix du casting. La diversité et l’inclusion sont des éléments structurants de la recherche d’insights, car notre rôle en tant que publicitaires est de parler avec véracité et de toucher aux vraies vies des gens. Un bon exemple d’une représentation authentique est la campagne “Sans Filtre” réalisée pour la Macif avec notre filiale Espérance. Le cœur de l’idée créative était lié au besoin de représenter toute la France et de s’exprimer de manière sincère et authentique - nous avons décidé de laisser les vrais sociétaires de la Macif faire leur publicité, et ainsi exprimer toute la diversité du sociétariat de la marque.

Parlons maintenant de la responsabilité sociale et environnementale au sein de l'agence. Pouvez-vous donner quelques exemples concrets au sein de The Good Company ?

Nous avons une expression en anglais qui est de “walk the talk” ou “practice what you preach”. Il faut appliquer à soi-même ce que l'on exige des autres - c’est une philosophie fondamentale pour notre agence. La structure a été créée pour proposer un modèle d’entreprise plus responsable, c’est pourquoi 20% de l’agence est détenue par les salariés, quel que soit leur poste ou leur ancienneté. Non seulement celà génère plus d’implication de la part des employés mais ça réduit également le turnover qui est quasi nul à l’agence. On est aussi certifié B-Corp, ce qui correspond à notre organisation et modèle de gouvernance et on reverse 1% de notre chiffre d’affaires annuel aux associations environnementales via 1% pour la planète.

The Good Company a été lancé à une époque où le "brand purpose" et le "good advertising" étaient à la mode. A l'heure où ces thématiques semblent être plus ou moins rentrées dans les mœurs de l'industrie et où le consommateur doit faire face à des problématiques liées par exemple à l'inflation, comment voyez-vous les choses évoluer prochainement pour l'agence ?

Quand on a commencé à construire l’agence en fin 2018 (on l’a officiellement lancée en janvier 2019), le “réveil responsable" des marques n’avait pas vraiment encore eu lieu. Cette prise de conscience a été accélérée par la crise du covid, et va continuer à prendre de plus en plus d’importance dans les activités des marques. Notre agence n’a pas été créée par opportunisme, mais par conviction. Ces convictions sont tout aussi pertinentes - voire encore plus - dans le contexte d’aujourd’hui, car les consommateurs d’aujourd’hui n’ont jamais autant questionné le rôle des marques dans la société. L’idée centrale des concepts de “brand purpose” et de “goodvertising” est que les marques doivent être utiles aux gens et porteuses de valeur(s), une réalité qui est renforcée par la crise économique. Les marques vont être de plus en plus confrontées à la demande de “montrez-nous que vous nous comprenez, et que vous êtes là pour répondre à nos besoins réels”. Pour ce faire, il va falloir encore davantage de transparence, d’authenticité et de sincérité - je pense que c’est sur ces éléments là que l'agence va être de plus en plus sollicitée (ce qui tombe bien, car ce sont des éléments au cœur de notre offre ;)).