• Dans le monde de l’entreprise, l’engagement est sur toutes les lèvres. Comment expliquez-vous cet engouement ?

GUILLAUME MIKOWSKI : Il existe depuis très longtemps. On pourrait remonter jusqu’à la naissance d’Apple qui a réussi à engager ses consommateurs sur la durée, même lorsque la marque était au plus bas. Le regain d’intérêt pour cette notion d’engagement a eu lieu depuis que nous avons Internet. Intérêt qui s’est encore amplifié avec l’arrivée des réseaux sociaux où la recommandation instantanée et la notation des marques jouent un rôle central. 

• Quel regard portez-vous sur cette nouvelle relation aux marques et à la consommation justement ?

G.M. : La relation aux marques a totalement changé, elle est empreinte d’un tout nouveau lexique. « Écoute », « activisme », « partage », « solidarité »… sont des termes qui caractérisent cette nouvelle relation, termes dont on entendait peu, voire pas du tout parler il y a encore quinze ans quand on évoquait la consommation.

On voit aujourd’hui le prix que peuvent payer certaines marques qui ne suivent pas ces règles. C’est par exemple le cas du groupe SeaWorld qui disparaît petit à petit sous les coups des activistes.

• Activisme, participation…, l’engagement est utilisé à toutes les sauces. Quel sens lui donner ?

G. M. : L’engagement peut être abordé sous plusieurs angles. Chez Brainsonic, parce que c’est le reflet de notre ADN, on pense que ça doit se rapprocher de la combativité, de quelque chose de volontairement exprimé avec force, avec des valeurs, des convictions, des idées, et cela à l’échelle d’une marque, d’une organisation ou d’une personne.

Ce critère est devenu déterminant pour les marques. Si une marque arrive à partager son ADN, son expertise, ses valeurs, ses convictions et si elle prend le risque d’aller les partager avec ses publics, elle va bénéficier d’un effet miroir. Ces audiences vont totalement se reconnaître à travers cette marque et vont avoir envie de porter ses messages et donc de s’engager autour d’elle. L’effet miroir est un vrai levier de performance. C’est pour cela que le thème de la recommandation des salariés (employee advocacy) ou de la recommandation de marque (brand advocacy) est un sujet très stratégique. 

• Vous allez encore plus loin en introduisant la notion de consommateur activiste (consumer activist). En quoi cela consiste-t-il ?

G. M. : C’est un stade supérieur au brand advocacy. La marque Tesla en est l’exemple parfait. Dans ce modèle, tout repose sur l’histoire et la vision de son fondateur. Un client Tesla n’achète pas une voiture, il sauve le monde avec Elon Musk. L’engagement envers la marque est tellement fort que les clients acceptent les erreurs de l’entreprise : bugs du véhicule, effets « start-up » notamment au niveau du service client… Le tout sur un segment de voiture de luxe à plus de 100 000 euros !

Les clients peuvent aller jusqu’à mentir sur les bénéfices de la marque tant ils sont engagés envers celle-ci. C’est ainsi que l’on peut lire tout et n’importe quoi : « Je dors dans ma Tesla parce qu’elle conduit toute seule », ce qui est faux. Elle a une conduite semi-autonome mais elle ne conduit pas toute seule. Tout comme les clients ne présentent jamais les problèmes rencontrés pendant la phase d’achat du véhicule. Jamais un client Tesla ne présentera ça.

Il y a un autre exemple qui représente très bien cet état d’esprit avec la marque de prêt-à-porter Supreme et l’engouement, voire même l’adoration, que les fans portent à la marque, au point de payer pour accéder à un bot qui leur assurera d’obtenir les vêtements qu’ils désirent sur le site. 

• Qu’adviendra-t-il des marques qui ne suivront pas ce chemin de l’engagement ?

G. M. : Chez Brainsonic, nous sommes persuadés que les entreprises qui ne font pas preuve d’audace, qui ne s’engagent pas et qui ne portent pas des convictions vont disparaître dans les années qui viennent. D’ici à dix 10 ans, les entreprises du CAC 40, si elles ne font rien, si elles n’évoluent pas sur ce point, risquent vraiment de souffrir au profit d’autres entreprises qui auront devancé le mouvement !

Beaucoup d’entreprises ont peur de l’engagement pour l’effet clivant qu’il suscite mais les marques « courageuses », on le voit au quotidien, génèrent également beaucoup plus de conversations et sont beaucoup plus visibles. Certes, elles perdent une partie de leurs potentiels prospects, mais elles fidélisent davantage les autres et créent la conversation. Les entreprises doivent faire preuve d’audace pour susciter l’engagement.

• Pour vous, l’un des grands oubliés est le public interne alors qu’il pourrait bien être le plus efficace…

G. M. : Les marques qui vont survivre sont celles qui vont mettre leurs collaborateurs au centre de leurs sujets. Il est hallucinant de voir les microbudgets attribués à la communication interne alors que les premiers porte-parole de l’entreprise sont les collaborateurs. On le voit avec le label Employee Advocacy Score que nous avons créé avec Sociabble (L’EA Score analyse le niveau d’engagement des collaborateurs sur les réseaux sociaux en tant qu’ambassadeurs). En mettant en place un programme d’employee advocacy, certaines marques touchent l’équivalent d’un de 1 million d’euros d’achats médias avec leurs collaborateurs, chaque semestre. Le tout sans aucune demande mais parce qu’un programme d’employee advocacy existe. Quand on sait qu’un message est jugé 92 % plus crédible quand il est envoyé par une personne sur les réseaux sociaux que lorsqu’il est envoyé par une marque…, le calcul est vite fait.