La RSE et l’ARPP : déjà une longue histoire (article sponsorisé)

Lutte contre le greenwashing, feuille de route RSE, Emilie Le Gall, Responsable des actions RSE et développement durable à l'ARPP nous dit tout.


  • En mars 2021, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a pris 5 engagements pour renforcer l’efficience de la régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile. Pouvez-vous nous en dire plus quant à leur mise en œuvre à date concernant, plus particulièrement, la lutte contre le greenwashing ?

Depuis cette date, l’ARPP a non seulement respecté ces cinq engagements, mais également six engagements supplémentaires intégrés au Contrat Climat transversal, avec le soutien de l’ensemble de l’interprofession. L’ARPP a partagé avec l’ARCOM les 10 indicateurs permettant d’évaluer ces engagements pour son rapport au Parlement prévu par la loi « Climat et résilience » d’août 2021, comme pour celui de l’ARPP.
Concernant plus particulièrement le sujet du greenwashing (l’écoblanchiment), citons la procédure d’urgence, tous motifs, au sein du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), qui a été accélérée sans remettre en cause le principe essentiel du contradictoire, et a pu donner lieu à quatre avis statués en urgence en 2022, dont un concernait l’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Une autre procédure spécifique a été développée, mais cette fois-ci au stade du conseil préalable tous médias pour toute campagne nationale comportant une allégation environnementale.
Enfin, l’ARPP a également intensifié ses différentes actions de sensibilisation relatives à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP : formations à destination des professionnels dispensées par les juristes de l’ARPP sur la thématique environnementale, création du Certificat de l’influence responsable en septembre 2021 renforcé du module « influence et dérèglement climatique » en septembre 2022, campagne de communication Greenwashing réalisée par notre agence de communication Josiane début 2022, etc.
Il ne s’agit bien entendu que des actions les plus récentes et nous poursuivons nos réflexions pour les intensifier encore afin d’honorer les engagements de la profession pris in fine pour la société civile, nous tous, citoyens-consommateurs.

 

  • Concrètement, au quotidien, à quoi ressemble la lutte contre le greenwashing au sein de l’ARPP ?

L’ARPP mène depuis des décennies des actions en faveur d’une publicité loyale, véridique, saine et responsable à l’image de sa Recommandation « Développement durable » qui encadre les allégations environnementales d’un contenu publicitaire afin de ne pas induire en erreur les consommateurs sur les réels engagements de l’annonceur en matière de Développement Durable et/ou sur les véritables qualités environnementales du produit ou service.
Cette Recommandation, dont la première version remonte à 1990, permet ainsi de lutter contre le greenwashing, sujet particulièrement scruté par les consommateurs de plus en plus vigilants et exigeants lorsqu’il est question d’allégations environnementales et/ou sociétales.
La constante progression des affaires portées auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) sur la thématique du Développement durable l’atteste d’ailleurs parfaitement : cela concernait 30 affaires sur un total de 76 en 2020 contre 55 sur 103 affaires en 2021. En 2022, sur 80 Avis du Jury publiés, 56 concernaient l’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et le Jury a considéré les plaintes fondées pour 48 de ces affaires !
À ce dispositif s’ajoute également celui des bilans de l’ARPP, réalisés conjointement depuis plus de 15 ans avec l’ADEME, intitulés « Publicité & Environnement » dans lesquels sont publiées des publicités analysées comme non conformes aux dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP : 85 manquements et 53 réserves sur 1 269 publicités analysées sur les quatre derniers mois de 2020, les premiers d’une version de nouveau renforcée de la Recommandation de l’ARPP, coconstruite avec la société civile au travers une autre instance associée au dispositif de régulation professionnelle, le Conseil Paritaire de la Publicité.
Au quotidien, à ces dispositifs de l’« après-diffusion », qui ont aussi valeur de pédagogie de la règle à appliquer pour la profession, s’ajoutent bien entendu les démarches de prévention « avant-diffusion ».
En 2022, les juristes-conseils de l’ARPP ont pu analyser 24 690 demandes de conseils, dont 3 452 concernaient l’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, soit une hausse de 4,7 % par rapport à l’année précédente. Sur ces 3 452 demandes de conseil, 3 322 ont fait l’objet de demandes de modifications et 6 projets ont été déconseillés.
27 084 demandes d’avis sur le support TV et les services de médias audiovisuels à la demande ont également été analysés en 2022. Sur l’ensemble de ces avis, 313 avis à modifier concernaient l’application de la Recommandation précitée, contre 231 avis à modifier en 2021, soit une augmentation de 35,5 %.
L’équipe du service-conseil de l’ARPP œuvre également en amont pour lutter contre le greenwashing en développant des formations et ateliers, qui rencontrent un succès croissant, à destination des professionnels, mais aussi des étudiants pour les sensibiliser aux règles déontologiques.

 

  • Quels conseils donneriez-vous à un annonceur et son agence pour éviter le risque de se voir accuser de greenwashing ?

Il est parfaitement légitime qu’une entreprise ou organisation, investissant en faveur du Développement durable, souhaite valoriser ses actions auprès du grand public. Elle doit alors pouvoir le faire sereinement en les expliquant aux consommateurs avec clarté et justesse.
Le rôle de l’agence de communication est alors primordial : proposer à son client de nouveaux récits destinés à investir les imaginaires au service du Développement durable, et donc de la transition écologique et sociétale, tout en veillant à leur conformité au regard des règles juridiques et déontologiques en vigueur avant diffusion.
Prendre conseil auprès de l’ARPP peut ainsi s’avérer être une étape cruciale, que nous ne pouvons donc que conseiller, quel que soit le média visé.
Participer à la transition écologique est l’affaire de tous, et le greenwashing peut nuire à la modification des comportements en faveur d’une consommation plus responsable.
Cependant, bien utilisée, la communication constitue un formidable outil pour y contribuer.

 

  • Pourriez-vous nous en dire plus sur la feuille de route RSE de l’ARPP pour 2023 ?

La RSE à l’ARPP, bien que rarement nommée ainsi, apparaît pourtant intrinsèquement liée à nos missions, et ce, depuis l’origine.
Nous avons désormais à cœur de valoriser cette démarche, mais aussi de la structurer avec des étapes clés. En janvier 2022, nous avons été accompagnés du cabinet-conseil Carbone 4 pour réaliser notre bilan carbone sur l’ensemble de nos 3 scopes (sur les années 2020 et 2021). Cela nous a permis à la fois d’identifier des actions de réduction de nos émissions, mais aussi de communiquer, à ceux qui utilisent nos services, ces données à intégrer à leurs propres bilans carbone s’ils le souhaitent.
Depuis novembre 2022, nous avons également le plaisir de figurer parmi les membres du Pacte mondial des Nations Unies afin de participer au rayonnement de l’Agenda 2030 et de ses 17 Objectifs de Développement Durable.
2023 sera une année tout aussi ambitieuse. Différents travaux en lien avec l’ensemble de nos Parties Prenantes sont en cours afin de structurer notre stratégie RSE (finalisation de notre matrice de matérialité, consolidation de notre politique d’achats responsables depuis de nombreuses années, réalisation d’un reporting environnemental, etc.). L’ARPP a également souhaité soumettre sa démarche RSE à l’audit AFNOR ISO 26 000 « Label engagé RSE » afin d’en déterminer la robustesse, mais aussi d’éventuels axes d’amélioration, démarche déjà bien intégrée puisque l’ARPP est certifiée ISO 9001 depuis 2012.
Cet audit aura lieu au second trimestre de cette année.

 

Pour plus d'information, vous pouvez contacter l'ARPP: https://www.arpp.org/contact/ 

_____________ 

Retrouvez l'intégralité notre édition VISIONS / RSE ici : https://www.adforum.com/visions/1